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網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售

 更新時(shí)間:2009-11-30 點(diǎn)擊量:998

  隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,人們獲取信息的渠道已經(jīng)不再局限于傳統渠道,企業(yè)的新型銷(xiāo)售渠道正一步步地建立起來(lái)。網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰略的一個(gè)組成部分,是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來(lái)實(shí)現一定營(yíng)銷(xiāo)目標的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。 目前主要的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)平臺有:Baidu營(yíng)銷(xiāo)、GOOGLE營(yíng)銷(xiāo)、YAHOO營(yíng)銷(xiāo)、TAOBAO營(yíng)銷(xiāo)、ALIBABA營(yíng)銷(xiāo)、其它各行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)

 

  網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的定義

 

  網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )為媒體,以新的方式、方法和理念實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),更有效地促成個(gè)人和組織交易活動(dòng)的實(shí)現。

 

  網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

 

  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中zui重要也zui本質(zhì)的是組織和個(gè)人之間進(jìn)行信息傳播和交換,如果沒(méi)有信息交換,交易也就是無(wú)本之源。

 

 ?。?)跨時(shí)空。

 

  營(yíng)銷(xiāo)的zui終目的是占有*?;ヂ?lián)網(wǎng)具有的超載時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行信息交換的特點(diǎn),使得脫離時(shí)空限制達成交易成為可能,企業(yè)能有更多的時(shí)間和更多的空間進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),可每周7天,每天24小時(shí)隨時(shí)隨地提供的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

 

 ?。?)多媒體。

 

  互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )被設計成可以傳輸多種媒體的信息,如文字、聲音、圖象等信息,使得為達成交易而進(jìn)行的信息交換可以多種形式進(jìn)行,可以充分發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)人員的創(chuàng )造性和能動(dòng)性。

 

 ?。?)交互式。

  互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )可以展示商品目錄,聯(lián)結資料庫,提供有關(guān)商品信息的查詢(xún),可以和顧客做互動(dòng)雙向溝通,可以收集市場(chǎng)情報,可以進(jìn)行產(chǎn)品測試與消費者滿(mǎn)意調查等,是產(chǎn)品、設計、商品信息提供以及服務(wù)的*工具。
 

 ?。?)擬人化。

 

  互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )上的*是一對一的、理性的、消費者主導的、非強迫性的、循序漸進(jìn)式的 ,而且是一種低成本與人性化的*,避免推銷(xiāo)員強使推銷(xiāo)的干擾,并通過(guò)信息提供與交互式交談,與消費者建立長(cháng)期良好的關(guān)系。

 

 ?。?)成長(cháng)性。

 

  互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )使用數量快速成長(cháng)并遍及,使用者多半年輕,屬于中產(chǎn)階級,具有高教育水平。由于這部分群體購買(mǎi)力強而且具有很強的市場(chǎng)影響力,因此是一個(gè)開(kāi)發(fā)潛力的市場(chǎng)。

 ?。?)整合性。
 

  互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )上的營(yíng)銷(xiāo)可由商品信息至收款、售后服務(wù)義氣呵成,因此也是一種全程的營(yíng)銷(xiāo)渠道。另外,企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )將不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行統一規劃和協(xié)調實(shí)施,以統一的傳播資訊向消費者傳達信息,避免不同的傳播渠道中的不一致性產(chǎn)生的消極影響。

 

 ?。?)超前性。

 

  互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )是一種功能強大的營(yíng)銷(xiāo)工具,它同時(shí)兼渠道,*,電子交易,互動(dòng)顧客服務(wù)以及市場(chǎng)信息分析與提供等多種功能。它所具備的一對一營(yíng)銷(xiāo)能力,恰好符合定制營(yíng)銷(xiāo)與直復營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)趨勢。

 

 ?。?)性。

 

  電腦可存儲大量的信息供消費者查詢(xún),可傳送的信息數量與度遠遠超過(guò)其他媒體,并能順應市場(chǎng)需要,及時(shí)更新產(chǎn)品或調整價(jià)格,因此能及時(shí)有效地了解并滿(mǎn)足顧客的需求。

 

 ?。?)經(jīng)濟性。

 

  通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行信息交換,代替以前的實(shí)物交換,一方面可以減少印刷與郵遞的成本,可以無(wú)店銷(xiāo)售,免交租金,節約水電與人工成本,另一方面可以減少由遷回多次交換帶來(lái)的損耗。

 

 ?。?0)技術(shù)性。

 

  網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是建立在以高技術(shù)作為支撐的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )的基礎上,企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)必須有一定的技術(shù)投入和,改變傳統的組織形態(tài),提升信息管理部分的功能,引進(jìn)懂營(yíng)銷(xiāo)與電腦技術(shù)的復合型人才,在未來(lái)能具備市場(chǎng)競爭優(yōu)勢。

 

 ?。ㄒ唬┚W(wǎng)絡(luò )消費者的注意力

 

  在信息爆炸和產(chǎn)品豐富的信息社會(huì )中,酒香也怕巷子深,如何抓住網(wǎng)絡(luò )消費者的注意力這種稀缺的商業(yè)資源,便成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵。在目標市場(chǎng)確定之后,網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)管理者*的應當是考慮以何種方式和手段盡快抓住目標顧客的注意力?!?/span>

 

  網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟是一種典型的注意力經(jīng)濟。"注意力經(jīng)濟"這一概念是邁克爾·戈德海伯在1997年發(fā)表的一篇題為《注意力購買(mǎi)者》的文章中提出來(lái)的。戈德海伯指出,在以計算機網(wǎng)絡(luò )為基礎的信息社會(huì )中,各種信息浩如煙海,對人來(lái)說(shuō),信息已經(jīng)不再是一種稀缺的資源,而是相對過(guò)剩,稀缺的資源是人的注意力。因此,目前以網(wǎng)絡(luò )為基礎的新經(jīng)濟,其實(shí)質(zhì)就是注意力經(jīng)濟。在這種社會(huì )形態(tài)中,zui重要的資源不是傳統意義上貨幣資本,也不是信息本身,而是注意力,注意力是"虛擬經(jīng)濟的硬通貨"。

 

 ?。ǘ┬畔?/span>

 

  要管理好一個(gè)企業(yè),必須管理好它的未來(lái);而管理未來(lái)就是管理信息。在網(wǎng)絡(luò )化信息時(shí)代,消費者需求的多樣化、個(gè)性化趨勢有增無(wú)減,賣(mài)者之間的競爭將激烈,只有那些以閃電般的速度掌握營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境信息,了解消費者需求和競爭發(fā)展趨勢,找出對手弱點(diǎn),并以zui快的速度投入或占領(lǐng)市場(chǎng)的企業(yè),才能實(shí)現網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的競爭優(yōu)勢。因此,網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策劃要以進(jìn)一步完善并充分利用企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息系統為基礎,利用快速的電子信息處理技術(shù),對顧客、競爭者以及其他環(huán)境因素進(jìn)行快速、準確、全面的分析,為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方案的制定提供科學(xué)的依據。

 

 ?。ㄈ┸洜I(yíng)銷(xiāo)

 

  由于互聯(lián)網(wǎng)具有信息共享、交流成本低廉、傳遞速度快等特點(diǎn),因此網(wǎng)絡(luò )是一柄雙刃劍:一方面形成了網(wǎng)上信息自由,另一方面又為信息的泛濫提供了便利。這就決定了企業(yè)在網(wǎng)絡(luò )上向顧客提供信息時(shí),必須遵循一定的規則--網(wǎng)絡(luò )禮儀,即決不向顧客進(jìn)行強制性的信息灌輸,決不在未經(jīng)顧客允許的情況下讓企業(yè)的任何信息闖進(jìn)顧客的私人生活,或將消費者的個(gè)人資訊向第三方透露。所以,真正的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是一種軟營(yíng)銷(xiāo)。"軟營(yíng)銷(xiāo)"是相對于工業(yè)化大規模生產(chǎn)時(shí)代的"強勢營(yíng)銷(xiāo)"而言的。強勢營(yíng)銷(xiāo)往往用不斷的"廣告轟炸"和"死磨硬纏"的人員推銷(xiāo)向顧客強行灌輸信息。因此,軟營(yíng)銷(xiāo)與強勢營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)根本區別就在于:軟營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)方是消費者,而強勢營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)方是企業(yè)。網(wǎng)絡(luò )時(shí)代個(gè)性化消費需求的回歸,使消費者在心理上自己成為主動(dòng)方,而網(wǎng)絡(luò )的互動(dòng)性又為他們成為主動(dòng)方提供了條件。他們不歡迎不請自到的廣告,但他們會(huì )在某種個(gè)性化需求的驅動(dòng)下,主動(dòng)到網(wǎng)上尋找相關(guān)的信息、廣告。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策劃應考慮如何適應這種新的環(huán)境和要求,使企業(yè)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)成為真正的軟營(yíng)銷(xiāo)。

 

 ?。ㄋ模╊櫩妥尪蓛r(jià)值

 

  企業(yè)要在競爭中戰勝對手,吸引更多潛在顧客,就必須向顧客提供比競爭對手具有更多"顧客讓渡價(jià)值"的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò )信息化時(shí)代為顧客比較和評估不同企業(yè)的產(chǎn)品(服務(wù))的價(jià)值或效用提供了十分便利的條件。1994年,菲利普科特勒提出了"顧客讓渡價(jià)值"的概念。"顧客讓渡價(jià)值"是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購買(mǎi)某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益,它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客購買(mǎi)某一產(chǎn)品所耗費的各種成本的總和,包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。顧客在選購產(chǎn)品時(shí),往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析,從中選擇出價(jià)值zui高、成本zui低,即"顧客讓渡價(jià)值"zui大化的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。因此,網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策劃必須貫徹顧客價(jià)值:一是考慮如何通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象,提高產(chǎn)品的總價(jià)值;二是考慮如何通過(guò)降低生產(chǎn)與銷(xiāo)售成本,減少顧客購買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費,從而降低貨幣成本與非貨幣成本。

 

 ?。ㄎ澹┛焖俜磻?/span>

 

  速度是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)競爭的利器之一。網(wǎng)絡(luò )的神奇在于迅速和互動(dòng),由于網(wǎng)絡(luò )虛擬世界與現實(shí)世界在速度上存在著(zhù)巨大反差,速度對網(wǎng)上顧客滿(mǎn)意度和忠誠度的影響十分明顯,因此,網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的商業(yè)模式不再是傳統營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下的推測性商業(yè)模式,而是一種高度回應需求的商業(yè)模式,即企業(yè)應站在顧客的角度及時(shí)地傾聽(tīng)顧客的希望、渴望和需求,并及時(shí)答復和迅速做出反應,滿(mǎn)足顧客的需求。在策劃網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí),必須把網(wǎng)絡(luò )作為快速反應的重要工具和手段,并在協(xié)調質(zhì)量與服務(wù)的基礎上建立快速反應機制,提高服務(wù)水平,能夠對問(wèn)題做出快速反應并迅速解決,以達到企業(yè)與顧客雙贏(yíng)的結局。

 

 ?。﹦?chuàng )新

 

  網(wǎng)絡(luò )為顧客對不同企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)所能帶來(lái)的效用和價(jià)值進(jìn)行比較帶來(lái)了極大的便利。在個(gè)性化消費需求日益彰顯的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中,通過(guò)創(chuàng )新,創(chuàng )造與顧客的個(gè)性化需求相適應的產(chǎn)品特色和服務(wù)特色,是提用和價(jià)值的關(guān)鍵。特別的奉獻才能換來(lái)特別的回報。創(chuàng )新帶來(lái)特色,特色不僅意味著(zhù)與眾不同,而且意味著(zhù)額外的價(jià)值。在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方案的策劃過(guò)程中,必須在深入了解網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境尤其是顧客需求和競爭者動(dòng)向的基礎上,努力營(yíng)造旨在增加顧客價(jià)值和效用,為顧客所歡迎的產(chǎn)品特色和服務(wù)特色。

 

 ?。ㄆ撸╆P(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

 

  在網(wǎng)絡(luò )化信息時(shí)代,新的市場(chǎng)環(huán)境導致企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系發(fā)生本質(zhì)性的變化,搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已從管理營(yíng)銷(xiāo)組合變成管理企業(yè)與顧客的互動(dòng)關(guān)系?,F代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢表現為從交易營(yíng)銷(xiāo)轉向關(guān)系營(yíng)銷(xiāo):不僅強調贏(yíng)得用戶(hù),而且強調長(cháng)期地擁有客戶(hù);從著(zhù)眼于短期利益轉向重視長(cháng)期利益;從單一銷(xiāo)售轉向建立友好合作關(guān)系;從以產(chǎn)品性能為核心轉向以產(chǎn)品或服務(wù)給客戶(hù)帶來(lái)的利益為核心;從不重視客戶(hù)服務(wù)轉向高度承諾。這就要求網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方案的策劃,必須圍繞處理好與顧客的關(guān)系這個(gè)核心來(lái)展開(kāi),把服務(wù)、質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)有機結合起來(lái),通過(guò)與顧客建立長(cháng)期穩定的關(guān)系,實(shí)現長(cháng)期擁有客戶(hù)的目標。

 

 ?。ò耍┢放茽I(yíng)銷(xiāo)

 

  現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭,不僅是質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)的競爭,更是品牌的競爭。品牌不僅是企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)的標識,而且是一種反映企業(yè)綜合實(shí)力和經(jīng)營(yíng)水平的無(wú)形資產(chǎn),在企業(yè)商戰中具有舉足輕重的地位和作用。網(wǎng)絡(luò )品牌不僅為網(wǎng)上顧客辨識企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)提供了便利,而且為網(wǎng)上顧客購買(mǎi)和消費企業(yè)產(chǎn)品提供了信譽(yù)保證。對網(wǎng)絡(luò )品牌的營(yíng)銷(xiāo),既有利于擴大新顧客,又有利于留住老顧客。雖然品牌形象的傳播要借助傳媒來(lái)進(jìn)行,但品牌形象不是炒作出來(lái)的,而是在不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量的同時(shí)輔以恰當的形象推廣而形成的。因此,網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方案的策劃,不僅要注重提高品牌的度,更要注重通過(guò)提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量來(lái)提高品牌的美譽(yù)度,通過(guò)整合和優(yōu)化品牌形象的構成要素,zui終樹(shù)立起值得大眾信賴(lài)的網(wǎng)絡(luò )品牌。

 

 ?。ň牛┗貓?/span>

 

  網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的真正價(jià)值,在于其為企業(yè)帶來(lái)短期或長(cháng)期的收入和利潤的能力。追求回報既是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的動(dòng)力,又是維持網(wǎng)上市場(chǎng)關(guān)系的必要條件。在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中,企業(yè)要滿(mǎn)足網(wǎng)上客戶(hù)的需求,為客戶(hù)提供價(jià)值,但不能做"仆人"。因此,網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方案的策劃,必須重視企業(yè)在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中的回報,使網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)達到為顧客及股東創(chuàng )造價(jià)值的目的。在管理客戶(hù)關(guān)系的過(guò)程中,企業(yè)必須優(yōu)先與創(chuàng )造企業(yè)的75-80%利潤的20-30%的那部分重要顧客建立牢固的關(guān)系。否則,大部分的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)預算花在那些只創(chuàng )造20%利潤的80%的顧客身上,不但效率低,而且是一種浪費。

 

 ?。ㄊ┵Y源整合 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是以網(wǎng)絡(luò )為工具的系統性的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),它是在網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的信息流、商流、制造流、物流、資金流和服務(wù)流進(jìn)行管理的。雖然因特網(wǎng)可使企業(yè)克服進(jìn)入市場(chǎng)的信息障礙,但在經(jīng)濟結構加速調整、化市場(chǎng)競爭日趨激烈的環(huán)境下,企業(yè)的競爭已不再局限于研究和開(kāi)發(fā)某一產(chǎn)品、某一技術(shù)或某一特定資本運營(yíng)的價(jià)值,而是要善于研究和比較某一資源的機會(huì )成本和邊際收益,從而使企業(yè)資本增值zui大化。而要實(shí)現這種目標,企業(yè)必須以網(wǎng)絡(luò )的商業(yè)化應用為楔機,在范圍內尋找商業(yè)合作伙伴,建立營(yíng)銷(xiāo)戰略聯(lián)盟,從商品經(jīng)營(yíng)和自身資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)轉向對社會(huì )資源的經(jīng)營(yíng)。據專(zhuān)家統計,同樣的項目,美國的企業(yè)平均用28%的資本運作160%的生意,東南亞國家的企業(yè)平均用50%資本運作的生意。導致這種差距的原因在于,一方面我國企業(yè)管理內部資源的水平和效率還有待于進(jìn)一步提高,另一方面我國企業(yè)不十分善于吸納整合外部資源。所以在網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)競爭中,只有那些善于對資源進(jìn)行有效配置和重組,即靠知識、智慧和少量資本進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的資源整合市場(chǎng)組裝的企業(yè),才能"笑在zui后,笑得zui美"。當然,用知識與智慧整合社會(huì )資源,必須具備兩個(gè)基本前提:其一,必須根據市場(chǎng)需求進(jìn)行資源整合;其二,必須具有廣泛真誠的合作精神。因為,市場(chǎng)需求是利潤之源,而合作則是對付激烈競爭的*手段。